A Gillette új reklámja január 13-án jött ki és azóta több mint 27 milliószor nézték meg. A kisfilm a mérgező maszkulinitás ellen szólal fel, és hagyományos férfikép, illetve a férfiakat illető sztereotípiák lebontására tesz kísérletet. A reklám megosztó jellege miatt döntöttünk úgy, hogy megnézzük mi is, milyen a Gillette új arca és mit is kínál fel valójában. Szerkesztőségi sokkezes következik.
Mr. Szürke
A Gillette, amellett, hogy a kampánnyal beszáll a MeToo-vonalba, egy teljesen logikus piaci döntést is meghozott. Miért? Összegyűjtöttem pár adatot egy Forbes-os elemzésből, hogy egy kicsit kerekebb legyen ez a történet. Mert ez a történet elsősorban úgyis csak az üzletről szól.
A Gillette piaci részesedése az elmúlt évtizedben jelentősen visszaesett. Míg korábban az Egyesült Államok piacán a Gillette borotváinak piaci részesedése elérte a 70%-ot, ez az arány mindössze egy évtized alatt 50%-ra csökkent. A visszaesést elsősorban az olcsóbb, kevésbé reklámozott termékek okozták, amelyek ráadásul még arra is kényszerítették a vállalatot, hogy 15-20%-kal csökkentse a kiváló minőségűnek beállított (azt nem mondom, hogy nincs így, hanem hogy ezt az üzenetet akarják átadni) termékeik árát. Ezekkel a trendekkel most nagy valószínűséggel úgy próbálnak szembemenni a vállalat marketingesei, hogy
új célcsoportot szólítanak meg.
Egy olyan célcsoportot, amely akár arra is hajlandó, hogy többet fizessen ezekért a termékekért. És ilyen célcsoport például az Y generáció is, amely egyre több tanulmány szerint előnyben részesíti a társadalmi felelősségvállalásban aktív vállalatokat. Hajlandó akár többet is adni annak a cégnek a termékeiért, amely nekiment a szexizmusnak.
Mr. Vörös
Magát a reklámot már sokan sokféleképpen elemezték, azonban számomra sokkal érdekesebb egy bizonyos reakciófajta, amit nem csak ez, hanem minden olyan reklám, jelenség, tevékenység megkap, amely valamilyen formában a klasszikus férfiasságot kritizálja. Számomra a végtelenségig szórakoztató, amikor ezek a klasszikus és vélt erős férfiak, akik szerint rajtuk kívül mindenki más egy könnyen a sodrából kihozható hópehely,
hisztirohamot kapnak egy borotvamárka tévéreklámjától.
„Én erős vagyok, semmi nem képes elmozdítani hurr-durr-durr” – lemegy egy másfél perces tévéreklám – „ó jaj atyám, mi lesz a férfiakkal, már megint sértegetnek, mi ez a feminista elnyomás, valaki segítsen rajtunk, nyafi-nyafi-nyafi.”
SEMMI az égvilágon oly szórakoztató nincs, mint a sértett férfiegó, amely büszke arra, hogy ő mer mást sértegetni, megalázni, emberi méltóságában tiporni, „meg meri mondani a tutit”, mert attól lesz ő „kemény férfi” – no de, ha visszakapja? Azonnal elkezd a saját megaláztatásáról vinnyogni, mint egy sarokba szorított veszett kutya. Férfiként mondom: a „klasszikus férfinél” röhejesebb élőlény kevés van ezen a bolygón. Talán csak a kivimadár, de még ez is kérdéses.
Ms. Green
A nővéremmel, míg kisebbek voltunk, meglehetősen sokat verekedtünk. Később előfordult, hogy egy fiúnak húztam be akkorát, hogy elindult az orra vére (nem ez volt a célom, de így alakult, mert úgy éreztem, hogy nagyon megsértett). Semmilyen formában nem díjazom a nemi sztereotípiákat, vagyis ha a nőkről nem akarjuk azt gondolni, hogy ők a “pipiskedő”, gyengébbik nem, amelyiknek folyton az öltözködésen és a süteményes receptek körül jár az esze (vagy, ha már a reklámoknál tartunk, akkor a minél fehérebb csempén), akkor
a férfiakra sem akarhatjuk úgy általában ráhúzni az agresszivitást és zaklatást,
még akkor sem, ha a statisztikák alapján levonhatunk erről valamilyen következtetést. A nemi egyenlőtlenségre épülő rendszernek ugyanúgy nagyon sok férfi is áldozata, mint ahogy a nők, rájuk is olyan fajta elvárások nyomása nehezedik, amelyeknek nem tudnak vagy nem akarnak megfelelni. Értem én, hogy a reklám valamiféle pozitív, érzékenyítő üzenetet akart megfogalmazni, de azt hiszem, hogy inkább azt érte el, hogy a legtöbb férfi vagy sündisznó-pozícióba (apropó borotva) merevedett tőle vagy egyenesen támadásba lendült. És mi a cél? Hogy provokáljunk vagy hogy meggyőzzünk valakit valamiről, amiről eddig mást gondolt? Ja, persze, hogy több zsilett fogyjon, de lehet ezúttal ez csak akkor jön be, ha – némileg önellentmondó módon – azt feltételezik, hogy a borotvát is a nők vásárolják meg, mint minden mást a háztartásban.
Mr. Lila
Ez csak egy borotva, abban jó, amiben kell… Nekem tetszett a reklám, hiszen olyan dolgokra világít rá, ami mindannyiunkban megvan egy picit, vagy így, vagy úgy, vagyis az erőszakra való hajlam.
Van, aki kinyilvánítja, van, aki elfojtja,
hiszen tisztában van vele, hogy helytelen magatartás lenne. A sokféle férfitípus felvillantásával (különféle fajú, korú, kinézetű) általánosít. A lényeg, hogy sokkal inkább emberközeli, mint mondjuk az Old Spice reklámjai, és még, ha felületesen is mutatja be a férfiak agresszivitásra való hajlamát, legalább hajlandó beszélni róla. A reklám szerintem nagyon jó, hiszen az emberekből reakciót vált ki, és valahogy a fejükben marad, s tudják vele azonosítani a terméket.
Mr. Yellow
Őszintén meglep, hogy eddig bárki is komolyan vett vagy vesz akár csak egyetlen Gillette-reklámot is. Soha nem gondoltam, hogy egy borotva pengét azért kellene megvennem, mert férfiasabb leszek tőle, vagy férfias tökéletességet kölcsönöz. Egy borotvát azért érdemes megvenni, mert jól vág, de ez az én fejemben soha nem kapcsolódott a férfiassághoz. Igazán fárasztó, ha ezzel próbálnak eladni valamit, és az sem sokkal üdítőbb, ha ellenkező előjellel, de megint beléd akarnak sulykolni valami fontosat, teszem azt a férfiasságról. Ha nem kell végig néznem, fél perc után
erről a reklámról is elkapcsoltam volna.
Lehet azért hagy hidegen a borotválkozás téma, mert alapjáraton soha nem szerettem borotválkozni. És jó ideje semmilyen (Gillette vagy ahhoz hasonló) borotvát sem használok, legalábbis arra biztosan nem, hogy az arcszőrzetem rendbe tartsam vele.
Ms. Silver
Pár évvel ezelőtt olvastam egy remek cikket a feminizmus elpiacosodásáról, amiben ez a mondat szerepel: “A feminizmusnak semmi köze sincs a bugyidhoz, és ha valaki azt mondaná, hogy van, az valószínűleg el akar adni neked valamit.” Ugyanígy: a férfiasságnak semmi köze nincs a borotva pengédhez, stb. A női borotvák amúgy drágábbak, mint a férfi kaparósak, pedig legtöbbször csak a színük különbözik. Általában 1-1,5 lejjel többe kerül rózsaszín szerszámmal szőrteleníteni, de írja rajta, hogy Venus. Ami magát a reklámot illeti:
a (fiú)gyereknevelés túl komplex téma ahhoz, hogy öt másodpercben lerendezzük,
és a bűntudatkeltéssel sem értek egyet. Meggyőződésem, hogy az a férfi, aki nemi erőszakot követ el vagy egyéb módon bántalmaz nőket, nem a reggeli borotválkozás közben fog ráébredni tetteinek súlyára. Nemtől függetlenül vannak szocio- és pszichopaták, őket a lelkiismeret-furdalásra való képtelenség jellemzi. Én szeretem a férfiakat és szeretném, ha nekik is könnyebb lenne, ha nem kellene elfojtsák az érzéseiket és gyakrabban sírnának, egészségesebb módon vezetnék le az indulataikat. De attól tartok, sokkal több, egyéni és közösségi munkára van itt szükség. Ha valakiben elindított valamit ez a rövidke felhívás, annak csak örvendeni tudok. Talán termék nélkül könnyebb eladni egy életfilozófiát.
