Székelyruhás nőket vetkőztető “etnopornóval” érte el marketingje mélypontját a Csíki Sör

Az ember azt gondolná, hogy, bár kijárási tilalom idején ijesztően megnő a családon belüli erőszak eseteinek a száma, legalább a munkahelyi zaklatások számarányosan csökkenni fognak. Lénárd András és cége viszont egyetlen sörhasú huszárvágással bebizonyította: nemcsak hogy teljes elzártságban is képesek kihasználni nő alkalmazottaikat, de instant másnaposságot is garantálnak, akár vásároltál/rendeltél Tiltott Csíki Sört, akár nem.

Ez nem is pornó?

A publicisztika apropója az a Facebook-videó, amelyet a @csikisormanufaktura osztott meg a saját oldalán. A videó dramaturgiája a TikTok egyik videótípusát követi – a vágásokat a kamerához közelített sörösüveggel takarják ki a szereplők. A négyperces videó épp elég hosszú ahhoz, hogy nem feminista szempontból is kínossá váljon az ismétlődő before-after poén: amíg az első snittben székelyruhában táncol népies dallamra egy-egy szereplő, vágás (kameralátószöget kitakaró sörösüveg) után, szuggesztívnek becélzott zenebetétre, ingben-pendelyben.

És akkor mi a gond, ha végső soron senki nem meztelen? Ha eltekintünk attól, hogy az alsóneműnek, a kiengedett hajnak kulturálisan milyen konnotációi vannak, valóban nem pornográf anyagról beszélhetünk. A szuggesztív posztszöveg (“Ilyet még tuti nem láttál/mit csinálnak a csajok karanténban/KLIKK a videóra”) és hashtagek (pl. “tiltottkolbászolni”), bár a kifejezetten pornográf tartalmakra továbbirányító clickbait-tartalmakra hajaznak, még kimagyarázhatóak (egy színvonalasabb Pesti Srácok / Origo-poszt is szólhat a kolbászol ige ragozásáról, ahogy egy igazi tiltott humorérzékkel megáldott hatodikos diák fal- és padfirkái is).

Az egyik nagy probléma az, hogy egy ilyen konnotációkkal operáló tartalomban szerepel a cégnél dolgozó nők teljes neve és az intézményben betöltött funkciója, a “csakszinteszinte” pornográf tartalom mellé rendelve a videóban szereplő nők társadalomban betöltött egyik szerepét is. Egy cég nyilvános oldalára kiposztolva, egy sörmárkát reklámozva ez az intézmény alkalmazottainak nyilvános lefokozása és kiárusítása. Ergo: azt üzeni, hogy elláthatnak bármilyen funkciót, bármilyen jól is a vállalatnál, végső soron ők “csak” nők, akik a karanténban nem tudják teljesíteni szexuális és alárendelt társadalmi szerepüket. 

És ha ők akarták?

Másrészt meg ki lehet a projekt értelmi szerzője? Ki vette rá munkatársait a felvételek elkészítésére, ki vágta össze, ki posztolta ki? Ezek talán fontos kérdéseknek tűnhetnek, ha viszont ebben az irányban indulunk el – azt leszámítva, hogy a vállalat adatlapja szerint a marketingosztályon férfiak dolgoznak és a tulajdonos is férfi, így eleve érdekes szituáció lehetett rávenni nő munkatársaikat ezen szerepek eljátszására -, akkor akár arra a következtetésre is juthatunk, hogy tulajdonképpen a videóban szereplő nők döntöttek úgy, hogy eltáncolják ezt a szerepet. Felsoroljuk a neveiket, lehajtjuk a laptopot és azzal nyugtatjuk magunkat, hogy nem áldozatokat hibáztatunk, ez egy szabad ország, mi több, a szabad döntésüket gyakorolva, tulajdonképpen erősebbek lettek a videóban szereplő nők.

Ezzel az érveléssel az a probléma, hogy egy etikai megközelítés elvetésében lát felszabadító gesztust, miközben nem magával a megmutatással van baj: nem azzal, hogy székely ruhában vagy fehérneműben, mosolyogva vagy mosoly nélkül játszanak a szereplők, hanem azzal, hogy ezeken a felvételeken a szereplők nem aktorok. A történéseket a bemutatott termékek irányítják: a sör hatására kerül le a ruha ezekről a nőkről. Táncmozdulataik egy-egy hangulatot illusztrálnak, de a videó világán belül nem aktív felekként viselkednek, csupán olyan entitásokként, akik egy tárgy hatására tesznek ezt vagy azt. Mi több, nemcsak táncmozdulataik válnak illusztrációvá, hanem ruházatuk, testük, és a pontosan feltüntetett, az intézményben betöltött pozíciójuk is. Ha figyelembe vesszük, hogy az eseményeket egy árutárgy irányítja, akkor az irányított entitások, a videó logikáján belül e tárgynál is tárgyabbak, alárendeltek (ugyanúgy, ahogy a biliárd logikájában a színes billiárdgolyók a fehér billiárdgolyónak rendelődnek alá).

Minek akadok fenn ilyen naivan egy negatív reklámon?

Igen, vagy nagyon buta lehetek, vagy nagyon elfogult, hogy egy negatív reklám csapdájába ilyen könnyen belesétálok. Ismerjük ezt a logikát, sem politikai pártjainktól, sem az államfőnktől nem idegen, hogy, ha úgy érzik, senki nem figyel rájuk, elkiabálnak valami aktuális sértést, és mindenki egy kicsit kiakad. A tiltottra keresztelt csíki sör gyártóitól és marketingeseitől sem idegen, hogy elindítsanak valamit “amiről kezdettől fogva tudták, hogy nem egy tisztességes dolog, és mikor ennek következményei lettek, akkor azt rögtön kihasználják marketing-célokra”. Nem is kell új szöveget írjak, csak Szilágyi N. Sándor 2017-es publicisztikájában kicserélgessek pár évszámot és szókapcsolatot, kapcsolódó cikkelyt, és eladjam a sajátomként.

A probléma az, hogy ahhoz képest, hogy a márkanév körüli vitába teljes lajbiszélességgel és tupírozott nacionalizmussal beleállt fél Székelyföld, nem tudom, hogy ki fog most elegánsan fellépni a tulajdonos Lénárd András, a marketingért felelős Gerendás Dávid, és nem a videóban szereplő munkatárs nők, esetleg anyák ellenében (az időzítés pont annyira cinikus, mint az egyik spot-ban Ferenc pápa véletlenszerűen belekerült fotójának male gaze-e).

De valahol mégiscsak az a kérdés, hogyha a feleséged, gyermeked, lánytestvéred munkahelyén merül fel az az ötlet, hogy szükségállapotban szuggesztív videókkal, önmagát tárgyiasítva, teljes nevét, munkakörét nyilvánossá téve ilyen módon támogassa az adott márkát egy olyan térségben, ahol a nők elleni erőszak azért alapvetően nem ritka dolog, akkor te:

  • a.) kineveted/legyintesz? (lsd. az eredeti megosztás alatt hozzászólók többsége)
  • b.) jól megvered?
  • c.) bojkottálod a márkát?
  • d.) jól megvered a férfi feletteseit?

Sem a lap nő munkatársai, sem informatikusa nem értékelnének egy interaktív kérdőívet / beágyazott PHP-kódot: a c.) a helyes válasz.

Karanténban nyilván nehezebb a pénztárcával szavazás amúgy is kérdéses aktusa, viszont jelentheted a videót, posztolhatsz az esetről #szexizmusmentessört #wtfTiltottCsíkiSör #atestemnemreklámfelület, vagy hasonló hashtagekkel. Írhatsz egy-egy cégnek, vendéglátó egységnek, megkérdezheted, hogy a jövőben terveznek-e árusítani Tiltott Csíki Sört, és amennyiben tudatos döntés révén ettől elállnak a továbbiakban, támogathatod őket. Ha cégvezető vagy, netán éppen a Tiltott Csíki Sör konkurense, még jobb, itt a ritka alkalom a saját, szexizmusmentes termékedet reklámozni. Ha pedig véletlenül vezetőségi tag vagy, esetleg tulajdonos a Tiltott Csíki Sörnél, akkor elég egy amolyan lovasisan odavetett bocsi is, és a videó törlése, amennyiben ezt egy nőket ténylegesen támogató kampány követi majd.

Comments